中国电视节目健步走世界

中国电视节目在国内已经成为老百姓的“第四顿餐”，这早已是不争的事实。然而，让海外了解中国是一个电视大国，是有着丰富的电视资源，才只是近年的事；而中国由过去的电视节目受片国（即买方）逐步变为销售国，中国的电视节目正健步走向世界，更是近而又近的事。

走出这一步，其实很艰难。试想，以美国为代表的西方传媒利用电视技术发展迅速的时机，把他们的电视节目制作成多种语言配音或配成多种外文字幕，大举进入第三世界。而我国的电视节目制作的历史相对短暂，要到强势文化所控制的地盘去抢市场，谈何容易，因此，用业内人士的话说：“空中斗争的局面十分严峻。”

然而，中国电视工作者看到显示本领的舞台比以往任何时代都更加宽广，作为中国电视节目外销的成员们，加速研究对策，捕捉机遇，尽可能多地把中国电视节目推向世界。在越来越显示出骄人的成绩的背后，我们看到的不仅是辛劳，更是一种智慧和自信。

据中国国际电视总公司1998年一年的统计，这家公司共签署外销合同上百份，售出节目3777小时，5059集，其中向海外发行家用录像带1565小时；节目输往以亚洲为主的约20个国家和地区的60多家电视机构。而在1992年以前，我国的外销电视节目可以说凤毛麟角，收入也近乎零。

我们应该看到，1998年里这一成绩的得来，还是在东南亚出现金融危机，多数海外电视机构紧缩节目预算，主要客户频频要求暂缓执行合同等不利形势下取得的。

抢占市场不容易。全国各地的电视节目外销人员马不停蹄地参与国际上有名的各种电视节，如美国NATPE电视节，戛纳电视节，新加坡电视节等，他们充分利用这种面对面的机会，扩大国内电视台和电视机构节目的影响，进行节目销售活动。

巩固市场同样需要付出百倍的艰辛。过去越南、缅甸等国家常常大量盗播我节目，说明该地区对我节目有较多的需求。为把盗版转变为固定播我电视节目，电视外销人员想方设法，利用当地的代理，连续向当地推出了《水浒传》、《东周列国》、《康熙微服私访》等多部连续剧（计270小时以上）在其无线电视网播出，既取得了可观的收入，同时从一定程度上扼制了该地区对我国电视节目的盗版活动。

市场失而复得，又得而复失，这是电视节目外销中经常碰到的现象。拿日本来说，过去有专门电视频道播出我们的节目，后来取消了，几经努力，重又与其他公司合作把中国电视节目推进日本市场。播出的节目是从《东方时空》、《夕阳红》、《旅行家》等6个栏目中选出的300个小时专题节目。同时，对过去未曾涉及到的国家和领域，也采取了慢慢渗透的方式，将《我的朋友》、《智慧小行者》等多种节目销售到瑞典、科威特、比利时等国家。

虽然，我们的节目还局限在动画片、惊险刺激的古装片、纪录片，我们的地盘大多还在东南亚一带，我们的海外知音大多还是在华人圈里，但市场的进入毕竟在一步步深入。

这里先说一个数字：在1996年全世界电视节目出口总额中，亚洲地区所占比例仅为全球的0．8％，这个数字充分说明我们面前的机会有多大。

那么，是什么使我们的电视节目长期以来没有在海外市场上崭露头角？用中国国际电视总公司总裁李培森的话说：“不是中国题材打不到世界上去，也不是中国故事外国人不爱听，而是人家不接受你讲故事的方式。”的确，中国是一个电视资源大国，然而长期以来中国电视节目在国际悄没声息，“瓶颈”在哪里？这种困惑终于在不断地与海外电视机构交流接触中得到答案，那就是必须改变中国电视节目的“讲话方式”，即让海外观众方便地接受的一种表达能力。

不仅改变“讲话方式”，还要“利用渠道”。这就是利用海外实力较强大的发行公司和制作公司，按照国际电视市场的要求、适应国外电视观众的收视习惯来改编我们的电视节目，并利用他们的庞大而有实力的发行网络，来把我们“带入场”，从而达到对国际市场开疆拓土。

就拿新近拍出的大型电视动画片《西游记》来说，海外版的《西游记》已交由加拿大一家很大的动画公司——西纳公司进行新的编辑，然后向全球发行其海外版。再有中央电视台目前刚刚拍摄完成的50集大型电视连续剧《太平天国》，早在去年就和美国一家著名的影视公司签订了意向性的海外版权协议，利用它们的全球发行网络向世界发行。

李培森说：“并不是中国题材不行，就像《花木兰》、《图兰朵》，中国题材被西方人以他们的视角诠释后，马上能进入其主流社会并风靡全球。10年前，德国一位小商人杜尼约克从中国购买了《哪吒闹海》20年的版权，改版后在欧洲发行，现在他已经盖起了令人羡慕的杜尼约克大厦，成为欧洲举足轻重的发行商和制片商。”

充分利用现有的节目资源，启用高手汇编包装节目，不仅把节目送出去包装，还可以把海外的人请进来做包装。用电视界人士的说法，这也是一种“借船出海”。他们认为，现在要把我们的节目直接打出去，成功率很低，只能寻求合作，要敢于和外国大公司打交道，进行节目包装和发行代理，这是一大进步，我们的目的就是要从这种间接的开拓国际市场过渡到直接进入国际市场。

这几年，国内电视生产的极大繁荣，使得节目量越来越充足。充足的节目储备让外销人员兴奋不已，因为这要比起缺这缺那的节目库存来，更让海外客户购买时有信心。一位电视节目外销人员说对笔者说：“没有充足的货源，没有较大的挑选余地，很多国家和地区的客户是不会跑到你这里来耽误功夫的。我们经常会遇到购买大宗同类型节目的客户，如有一年台湾一家公司一下子就买走了《抗战陪都》、《巨人的握手》、《解放》、《张学良与赵四小姐》等近100个小时的节目，这在以前是不能想象的。由于我们手头这类节目已有储备，并能及时提供试看带和文字资料，当时就拍板成交。我们还多次遇到客户把我们手中所有动画片全部买走的情况。纪录片也一样，按类别一揽子购买的情况也经常会碰到。”

电视剧外销的基本特点之一是，畅销作品仍以古装剧为主，尤其以中国古典文学名著及为世人熟知的历史事件、人物改编而成的古装剧，如《西游记》、《三国演义》、《唐明皇》、《宰相刘罗锅》等，在很多国家和地区普遍受到欢迎。电视剧《水浒传》还没制作完，提前一年左右的时间就已经被卖到泰国、韩国、美国、新加坡，以及香港和台湾，销售额达200多万美元。

自1997年以来，香港亚视的声誉开始提高，就是因为播出了《三国演义》、《孔子》等电视剧。特别是在播出《三国演义》时，该台的黄金时间收视率第一次超过了香港无线台，使无线台非常被动，以致于该台下决心无论如何也要把电视剧《水浒传》拿到手，所以后来的《水浒传》的销售价格竟比《三国演义》高出三分之一，达到每集一万美元以上。

精品出效益，这在电视节目外销中同样得到了证明。从中国电视节目代理公司出示的一份统计数字看，外销收入的主要来源是这种精品大戏。在中央电视台三年来的节目外销总收入中，仅电视剧《三国演义》、《水浒传》两部戏，就占了总额的约一半。经验证明，通常只要有大投入和大制作，在海外一般都能火起来，仅在海外市场就收回投资是不足为奇的。此外，越是好的电视剧寿命就越长，因为可以反复地卖，每次播出都要续约及付款。如日本NHK三次播出电视剧《三国演义》，每次都要签署新的合约。

纪录片是让海外观众了解中国国情的最好途径，也是中国对外宣传的最佳手段。在所有各类节目中，纪录片最有可能进入发达国家，也最容易进入他们的主流社会。

近年来，中国电视节目的外销中，纪录片占有很大的一块。欧美市场主要以纪录片和家用录像带为主。的确，反映我国的人文、自然及风土人情的纪录片比较容易进入欧美市场。如反映大熊猫生活的《我的朋友》、反映村选题材的《海选》等，还有《中国奇人》、《中国一绝》等，在欧美市场上卖得很好。